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大陸視頻網站進入「電視臺」模式 “製作+管道”的內容產業鏈佈局趨勢

視頻網站的玩法已經真正改變,通過掌控整個內容產業鏈並借助網際網路管道優勢來開闢新的營收模式。

愛奇藝等視頻網站背後的網際網路企業已經初步完成了的“製作+管道”的內容產業鏈佈局。儘管從廣告規模來看,目前視頻網站與電視臺仍相差甚遠,但視頻網站取代電視臺成為節目內容的最主要管道甚至是唯一的管道,這一趨勢已經無法逆轉。⋯⋯

視頻網站正式進入「電視臺」模式


過去,視頻網站主要的廣告收入依然是依靠版權購買的綜藝和電視節目。電視劇方面,則是作為電視臺同步播放的線上管道,也就是說,視頻網站依然是電視臺內容的外包線上管道,電視臺依然掌控著「內容」這個吸引廣告投放的關鍵命脈。

但自從視頻網站意識到掌控「內容」的關鍵不是購買版權,而是要掌握從製作到管道的整個內容產業鏈後,從去年開始,視頻網站就開始大力發展自製節目和引入自媒體進行內容生產,並且從內容生產商這個產業鏈的上游源頭開始合作並購。

不久的將來,視頻網站將在製作端擁有與電視臺相同的製作能力,而在管道端則有著更為龐大而豐富的觀看群體,更多樣靈活的節目需求,電視臺的廣告份額將不是呈現目前緩慢的下滑趨勢,而可能在某一節點發生急劇銳減的崩盤現象。

且視頻網站因為合作及呈現方式的多樣性,還可以創新更多的營收模式,不單單是依靠定期播出的節目和影視劇來吸引廣告投放,不定期的活動或演出行銷,也會帶來更廣泛的合作和盈利模式。

自媒體、原創劇只是過渡產物


視頻網站現在最火的節目是什麼?是自媒體節目和自製原創劇,但自媒體節目與自製原創劇在視頻網站不會迎來他們的長久繁榮。

自媒體節目會進化為更為專業化運作的個人或多人脫口秀節目,而自製原創劇則只能在娛樂調侃方面打轉轉,一個要從草根走向主流,一個只能永遠屌絲,視頻網站真正的主流產品將是由專業的內容製作方針對更加細分的人群打造的內容產品,這裡面即包括現有國內外電視臺所播放的電視節目和電視劇產品,也將創新出更符合各個人群所需的定制節目和影視劇產品。
因此,自媒體和自製原創劇的未來關鍵是成為專業的內容生產商,提供符合特定人群需求的內容產品,而不是現在滿足於草莽式發展,因為留給他們草莽發展的時間已經不多了,未來的視頻網站對於產品的門檻將大大提高,即使是玩低俗,也要是很有水準的低俗。

與內容製造商戰略合作才是王道


視頻網站未來的發展,就是要利用自己的管道優勢和背後的資本能力,完成對於整個內容產業鏈的掌控和整合,這其中,如何與內容製造商達成合作,實現共贏,將是視頻網站能否在未來的競爭中做強做大的關鍵,也是極大的挑戰。

為什麼說是挑戰呢?因為影視內容方面的製作方大多是這個產業鏈中極具話語權的一方,一方面是已經形成集團化運作的影視公司,另一方面是擁有廣電資源的電視臺或節目製作公司,與他們合作,需要更多地智慧與策略,更需要建立雙方都可接受的合作模式。

更重要的是,視頻網站要在合作過程中,要把這些曾經掌控內容產業鏈的影視公司或電視臺變成為自己提供專有節目的內容生產商,從而間接地,一步步地建立內容產業鏈中的優勢地位,比如利用電視臺或影視公司的多餘生產力為自己的視頻網站提供電視臺不適合播出的內容,因為市場對於節目有越來越多的需求,傳統電視管道本身並沒有足夠多的頻道和時段去播出這些節目,但網際網路天然的為小眾電視節目提供了播出管道。

(原文出處:愛奇藝營銷研究院  )

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